［CEDEC 2011］ソーシャルゲームのトレンドを探る。ショートセッション：「マネタイズとゲーミフィケーション」レポート

　ショートセッションは2011年のCEDECから始まった企画で，1つの講座枠のなかで2人の講師が講演するというもの。テーマ的には近いが，事前に相談して講演内容をすりあわせるといった企画ではないため，純粋に1枠に2講座が詰まっていると考えるべきだろう。

　2011年9月7日に行われた「マネタイズとゲーミフィケーション」のショートセッションでは，香港でソーシャルゲームのパブリッシャーをしている6WaveのArthur Chow氏と，近年注目が集まるゲーミフィケーションについて著書を上梓したばかりの深田浩嗣氏による講演が持たれた（ちなみに深田氏の執筆したゲーミフィケーションに関する書籍「ソーシャルゲームはなぜハマるのか-ゲーミフィケーションが変える顧客満足」は，CEDEC会場で先行販売され，見事完売したそうだ）。

ソーシャルゲームパブリッシャーとしての6Wave

6WaveのArthur Chow氏

　6Waveは2008年に設立された会社で，「MafiaWars」の中国語版ローカライズなどを行っていた。2009年にはパブリッシャーに転換，ソーシャルゲームの配信事業を始める。
　現在はマルチプラットフォームのパブリッシャーとして世界に事業部を展開，また「Ravenwood Fair」（驚くべきことにFPSの父ジョン・ロメロ氏が関わっている）を開発したLolappsと合併し事業を拡大している。月間アクティブユーザーは3500万人，デイリーでは600万人と，その規模は大きい。

成長の余地を持ったFacebook

　Chow氏は，世界的に見るとSNSはFacebookのリードが大きいと指摘する。もちろんアジア（Tencent・mixiなど）やロシア（V Kontakte)，南米（ブラジルのOrkut）には，それぞれ固有の強さを持ったSNSが存在するが，やはりFacebookのリードは大きいようだ。

　また，Facebookはユーザー利用時間の合計が，Wikipedia，YouTube，Yahoo!，Google，MSN，Amazonという6サイトの合計を上回っている。それくらいFacebookは人々の生活習慣に組み込まれているのだ。「Facebookは7億のユーザーを持つグローバルなサービス。世界中の人々とつながることができるし，また課金決済も簡単」「Facebookの普及率を大陸ごとに比較すると低いところが見受けられるが，これはFacebookにまだまだ成長の余地があるということだ」とChow氏は語る。

課金友達の友達は課金友達

　ソーシャルゲームの特性として，まずSNSの特性がその背景にあるとChow氏は指摘する。「SNSでは，ネットワークの中心にユーザー本人が存在する。現状報告や写真の掲載，そしてゲームの進行状況に至るまで，自分のやったことはすべて友人にも伝わるようになっている」。これはゲームのプラットフォームとして，非常に有利に機能する。「自分のフレンドが相互に知り合っているユーザーは，そうでないユーザーの7倍〜10倍の価値を持つ」とChow氏は語る。
　このフレンド・ネットワークは，課金率にも影響を与える。課金経験があるフレンドが3人以上いる場合，そのユーザーも課金する可能性は60％と高確率になる。同条件のフレンドが6人になると，課金確率は80％にまで上昇するそうだ。
　こういったソーシャルゲームの特性について，「ソーシャルゲームの開発者は多いが，その特性を理解している人は少ない」とChow氏は述べ，「6Waveはそういったデベロッパーの手助けをしていきたい」と語った。

ソーシャルゲームの3つのトレンド

　Chow氏は，今後のソーシャルゲームにおけるトレンドを3つの分野に分けて予測する。

　まず，課金形態が良好になってきたということ。具体的には20117月1日から導入されたFacebook Creditである。

　Facebook Creditは，Facebookのサービスに対して利用できる擬似通貨で，手数料は30％とかなり高い。しかしFacebook本社が運営しているという安心感がある（かつてFacebookでは課金関係のトラブルとして詐欺まがい，というか詐欺そのものの事件が頻発した）うえ，ユーザーとしては1クリックで支払いができるという利便性もある。同様に，サービス提供側としても，世界各地の金融機関と交渉して決済ルートを構築する必要から解放された。


　Facebook Creditの導入によって，課金ユーザーは激増している。月間アクティブユーザーには変化がないが，ユーザーあたりの月間課金金額は向上しているそうだ。

　次に，ブランド化への動きがある。
　ソーシャルゲームの競争は加熱しており，Facebookページを持っているブランド（商品や有名人）をフィーチャーしたソーシャルゲームは，それだけでさまざまな優位を得る。また，自分の好きなブランドがあるユーザーは，課金率が高いというデータも出ている。

　ブランド利用の例としては，テレビ番組とのコラボ，有名なゲーム（「Madden NFL」「Sims」「Maple Story」など）とのコラボが挙げられるほか，バスケットボールのスーパースターであるCoby Bryant氏をフィーチャーしたゲームや，Facebookで最大数のファンを持つEminemをフィーチャーしたゲームなどが挙げられる。Zyngaも，「Farmville」でLady Gagaとコラボした「GagaVille」をサービスしている。
　ゲームそのものではなく，バーチャルグッズでブランドとコラボという例もあり，Zyngaの「Mafia Wars」では映画「Public Enemy」とコラボしたアイテムの配布・販売などが行われたことがある。


　最後に，自明とはいえ，競争の激化が挙げられる。
　ソーシャルゲームの世界には，Zyngaのように初期から業界を引っ張る巨人から，EAなど伝統ある大企業，あるいは野望を抱いたベンチャーまで，多彩なプレイヤーが無数に存在する。

　結果的に，集客は一筋縄ではいかなくなった。かつては映画「Field of Dreams」のように，「球場を作れば選手が集まるだろう」といえたが，今ではそれは通用しないのだ。
　集客の方法としては，クチコミベースと，パブリッシャーとの協業が考えられる。クチコミベースはデベロッパーが利益を総取りできること，またデベロッパーが望むペースでの展開を維持できるというメリットがあるが，マーケティングのコストは高く，ユーザー数も増えにくい。「それではゲーム開発に専念できなくなってしまう」とChow氏は指摘する。

　一方，パブリッシャーと提携するメリットは――「自慢のようで申し訳ないが」とChow氏は留保しつつ――大きい。6WaveではクロスプロモーションバナーというPR方式を採用しており，6Waveが提供するゲームいずれかをプレイするプレイヤーは，6Waveが提供するほかのゲームの宣伝も目にするようになる。この宣伝効果は大きく，ユーザー数が激増したゲームも多いという。

　トレンドという点では，「Google＋」の出現も気になる要素だ。Google＋は最も成長の早いWebサービスだが，まだそれほどアクティブなユーザーを有していないという問題がある。アカウントを作ったきり放置，というユーザーも多い。
　一方，Google＋のクレジットは手数料5％となっており，この点でデベロッパーにとっての魅力は大きい。Google＋でのゲーム開発はまだクローズドな状態で，招待されたデベロッパーしか参加できないが，可能性を秘めたSNSであるといえるだろう。

世界を市場として

　Chow氏は最後に，「ソーシャルゲームにはまだまだ市場として発展する余地がある」ことを強調した。Facebookのマネタイズは向上しているし，Facebookのユーザー数自体にも伸びしろがある。
　またFacebookだけでなく，ほかの地域でも固有のSNSが成長しているいま，グローバルな精神でゲームを作ることが重要だと述べた。国内に向けて作ってから世界展開ではなく，最初から世界を見てゲームを作るべきである，というのがChow氏の主張だ。実際，この点を無視して作ると，いざローカライズ作業にはいったとき，中国語では2文字の単語が，ドイツ語では25文字も必要になってしまい，プログラムレベルでの改善が必要になることもあるという。

　そして最後に氏は，オリジナリティの重要性を訴える。「釣りゲーム，農場ゲームのコピーでは，もう無理だ」という言葉は，逆にソーシャルゲームの現場もまた，流行ったゲームをコピーするだけの手法では追いつけないことを意識している証と言えるだろう。

ゲーミフィケーション

ゆめみ代表取締役社長 深田浩嗣氏

　続いて，ゆめみの深田浩嗣氏による，ゲーミフィケーションの講演が行われた。
　深田氏はWebサービスの開発者として，マクドナルドのWebサービスのバックエンドや，伊勢丹のサイトなどの構築に携わってきた。そしてソーシャルゲームのブームが訪れるなか，ゆめみもソーシャルゲームに参入するのだが，氏はそこで「ソーシャルゲームはなかなか難しい」という感触を抱く。
　しかしその一方で氏は，「ソーシャルゲームのノウハウは活用できる」「ゲームを作るノウハウや技術は，ゲーム以外の領域でも使えるし，求められている」という確信に至った。

ゲーミフィケーションとは何か

　さて，ではそもそもゲーミフィケーションとは何なのか？　深田氏は代表例として，くら寿司やANAマイレージを提示する。
　回転寿司のチェーン店であるくら寿司では，お客が食べた皿をお皿返却ボックスに入れると，5枚ごとに抽選が行われ，一定確率で玩具などの景品があたるというシステムを持っている。かくして顧客はできるだけ5の倍数まで食べたいと思うし，店舗はそうやって売上が伸びるという良好な関係を構築できる。

　またANAのマイレージポイントは，ポイントを溜めるとカードの「ランク」が上がっていき，得られるサービスが良くなっていく。このあたりは，RPGにおけるレベルアップの感覚に近い。
　このように，「プレイヤーを楽しませ，没頭させるために，ゲームの要素をゲーム以外の領域で活用すること」，これがゲーミフィケーションである。
　だがこのゲーミフィケーションは，かつては「企業の個性に過ぎなかった」と深田氏は指摘する。これを企業独自の試みではなく，一般化するのがゲーミフィケーションである。

ゲーミフィケーションはゲームではない

　さて，ゲーム以外のジャンルにゲーム要素を応用するという点では，シリアスゲームというジャンルもまたそれに近いような印象がある（最も身近なシリアスゲームとしては，教育用ソフトなどが挙げられるだろう）。

　ゲーミフィケーションは，しかしながら，シリアスゲームとは違う側面を有する。ゲーム要素を現実の課題解決に応用するという点ではシリアスゲームもゲーミフィケーションも同じだが，シリアスゲームはあくまでもゲームであるのに対し，ゲーミフィケーションはゲームではない。したがって，シリアスゲームを作るというのは，つまりゲームを作ることであり，「大変な労力がかかる」と深田氏は指摘する。一方ゲーミフィケーションは，あくまでもゲームの要素を取り入れるに過ぎない。

　広義のゲーミフィケーションとして，深田氏はスウェーデンの「スピードカメラくじ」を挙げる。これはスピード違反を取り締まるためのシステムで，スピードカメラで測定した速度が規定速度以下だった運転手に対し，一定の確率で報奨金を出すというシステムだ。報奨金はスピード違反の罰金から支払われるので，行政コストはほとんど増加しない。このシステムによって，スピードカメラくじを設置した区域において，運転速度は20％低下したという。


　一方，狭義のゲーミフィケーションとしては，深田氏は位置情報サービスの一種である「foursquare」をとり上げた。foursquareはいわゆる「位置ゲー」的な要素を持っていて，建物や駅などに「チェックイン」するごとにポイントが加算されていく。一定の建物にたくさんチェックインすれば「メイヤー」の称号が得られたりするなど，ゲーム要素を多分に含んでいるが，本質的にはそういった場所に対するレビュー・情報共有機能であったり，ライフログとしてのサービスという側面が大きい。

　さて，この狭義のゲーミフィケーションが目指すのは，顧客のロイヤリティ向上である。ロイヤリティと言うとピンとこないが，要はお客にもっと楽しんで使ってもらい，ファンになってもらうのが目的だ。サービスのファンになった顧客は友人にもそのサービスを勧めるだろうし，この「勧める」という行為はソーシャルネットワークと非常に相性がいい。

　日本でゲーミフィケーションの認知は遅れているが，アメリカでは急速に広がっており，いまノウハウの蓄積がなされていると深田氏は語る。また，2014年までにはグローバルのトップ2000企業のうち，70％が最低でも1つはゲーミフィケーションを取り入れたサービスを持つだろうという予測もある。

ゲームの外で求められる，ゲームを作るノウハウ

　このように，ゲームを作るノウハウは，いまやゲームの外でも求められている。
　「そもそも，ゲームを作るとは，本質的に何を作ることなのか？」「それは，プレイヤーを楽しませること，つまりプレイヤーのモチベーションとロイヤリティを高めることだ」と深田氏は指摘する。
　そしてモチベーション向上のメカニズムとして，深田氏は「目的・自律性・有能感」を挙げる。これらはゲームが自然に実践していることであり，ゲーミフィケーションはこれをゲームの外でも実践する技術なのだ。

　また，この「目的・自律性・有能感」というモチベーション向上メカニズムを，SNSが強力に後押しするという側面もある。「ソーシャル性をいかに上手く使うかが今後のWebサービスの焦点であり，そして現状においてソーシャル性を最も上手く使っているのは，ソーシャルゲームだ」という深田氏の言葉には，頷かざるを得ないだろう。


　最後に深田氏は，「ゲームを作るノウハウは，ゲーム以外の領域でも求められている」ことを強調したうえで，「ゲーム業界の外にこそ，ゲーム制作者の活躍するステージがあるのではないか」と提案し，講演を締めくくった。



　筆者個人的には，ゲーミフィケーションという言葉は2009年頃から主にアメリカの講演で耳にするようになっている。2011年現在，CEDECにおいてゲーミフィケーションを明確に謳ったセッションがこのショートセッション1本だけだったという事実には，若干の戦慄を覚えずにはいられない。