インターネット時代における「ゲームメディア」の役割――「テレビゲーム産業白書」に寄稿した記事の全文版を掲載

　メディアクリエイトが発売している「テレビゲーム産業白書」といえば，1998年の創刊から続く，ゲーム市場を俯瞰的に調査した資料としては，もっとも長い歴史を持つ年鑑シリーズ。激変するゲーム業界の動向を押さえるうえでも，参考にしたい資料の一つだ。
　最新版となる「2010テレビゲーム産業白書」では，販売本数や中古市場の動向といった，2009年度の詳細な市場データはもちろん，近年の大きなトピックであるソーシャルゲームやiPhoneアプリについてもフォローアップされている。

　さて。以前，こちらの記事でも軽く触れたのだが，そんなテレビゲーム産業白書に，今年は縁あって，4Gamer編集部からも記事を寄稿させてもらった。テーマは，

　「ネット時代における『ゲームメディア』の役割」

というもの。今回4Gamerでは，特別にメディアクリエイトの許可を得て，そんな記事の編集前のバージョン……つまり“全文版”を掲載する。
　Blogや掲示板，動画サイト，そしてTwitterなど，ユーザー主導のメディアが乱立する現代において，「ゲームメディア」とはどうあるべきで，またその「存在意義」とは一体何なのか。
　あくまでも“現時点で考えている”というレベルの内容であり，またかなりの長文となる本稿だが，興味がある業界関係者並びに読者の皆様に読んでいただいて，なにがしかの感想を持っていただければ，これ以上の幸いはない。

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■2009年ゲームソフト売り上げTOP30

「ネット時代における『ゲームメディア』の役割」

　　　　　　　　　　　　　　　　「2010 テレビゲーム産業白書」寄稿文（完全版）

　ゲームが売れない――いや，正確には“売り方が分かりにくくなった”。

2009年においてネットで盛り上がったタイトルといえば，やはり「ラブプラス」だろう

　ここ最近，ゲームメーカーさんから，そうした悩みを聞くことが多くなってきた。インターネット（ネット）が発達し，さまざまな情報メディア/情報端末が氾濫する現代においては，ユーザーの好みや趣味が細分化され，既存のマスマーケティング手法では，伝えたい情報がうまくユーザーに届かなくなってきている。
　インターネットの総広告費が，いよいよ新聞のそれを追い越したという昨今，これまで雑誌やテレビを中心に展開されてきたゲームにおけるプロモーションにも，本格的に新しい局面――すなわちネット媒体を活用したより効果的な手法や展開――が求められていることは，あえて声高に主張するまでもない。自身が渦中にいるため，いささか発言しづらい部分はあるが，関係者であれば，多かれ少なかれ“ネット媒体の活用”について考える機会には出くわしていることだろう。
　本稿では，昨年ネット上で話題になった「ラブプラス」などを事例として紹介しながら，ネットメディアを使ったゲームプロモーションやインターネット時代における「ゲームメディアの役割」について，整理して見直していきたい。

「ネットで売れた」タイトルが目立ち始めた2009年

　いましがた挙げた「ラブプラス」というタイトルを筆頭に，2009年に発売された作品の動向を振り返ったとき，“ネットのクチコミ”によって火が付いたタイトルが目立っていたことに気付く。
　動画投稿サイト「ニコニコ動画」で人気のキャラクターを題材にした「初音ミク -Project DIVA-」（2010年3月現在の売り上げ本数，約19万本。以下すべて同）をはじめ，その硬派なゲームシステムと完成度の高さが話題となった「Demon's Souls」（約19万本）や，巧みなストーリー構成で熱烈な支持を得た「Steins;Gate」（約5万本），そして2009年のゲーム業界界隈で，ある意味最大の話題を振りまいた恋愛ゲーム「ラブプラス」（約22万本）と，売り上げ本数の絶対的な数値だけ見ればスマッシュヒットクラスではあるこれらのタイトルが，いずれも“ネット発”の話題作として，各メディアで大変な盛り上がりを見せたのは記憶に新しい。


　“クチコミで売れたタイトル”というと，業界の方であれば，「どうぶつの森」や「モンスターハンターポータブル」などを連想されることが多いかもしれないが，これらはどちらかといえば，現実の関係を通じて行われたクチコミ効果が成果として現れたもので，ネットが起点になったタイトルというわけではなかった。
　この点から，新しいプロモーションの姿を垣間見た年として2009年を語ることも可能だろう。しかし，あまたの作品から名前を引き出せるのが上記タイトルくらいであったことも事実であり，すなわちそれは，ネットを使ったプロモーションの重要性が叫ばれながら，「ネットの影響で売れた」タイトル数が実はそれほど多くなかったことも意味している。

　ネットでの大きな話題が売り上げに結びつかない原因のうち，シンプルかつ最も大きいものを挙げるとすれば，それは販売における“機会ロス”だ。ネット上で大きな話題になったため，店頭での売り切れが続出し，買おうとしても買えない。その結果，ネットでの話題が売り上げに結びつかない――といったシチュエーションである。
　ある作品が大きな話題の中心に置かれ，いきなり需要が高まったとしても，ネットでの盛り上がり（と盛り下がり）はその速度も速く，店舗や流通の担当バイヤーがその動向に気付くのは，基本的には“商品がなくなってから”である。ここから注文→取り寄せ→販売というステップを踏むことで，再入荷までに，それなりの時間を要することになる。さらにメーカー在庫も切れてしまえば，すべてが遅れ，その間に需要が立ち消える可能性もある。
　こうした問題は，今後ダウンロード販売などの環境が整備されていくにつれ解決されていくものかもしれない。一方で，広報やプロモーションには，話題を“リピート”（再出荷）のタイミングまで持続させる工夫や，ユーザーの動きに即座に対応できるマーケット部隊の編成など，今後は“柔軟さ”や“速さ”が求められるのは間違いない。事前に決めたプロモーションプランに従って粛々と活動するだけではもはや不十分なのだ。

昨年10月に発売されるやたちまち評判となり，各所で売り切れが続出した「Steins;Gate(シュタインズ・ゲート)」。4Gamer上の読者レビューでも，トップを独走中だ

　プロモーションについて触れたところで少々寄り道をさせていただくが，メディアのバナーにせよブログのアフィリエイトにせよ，オンラインゲーム業界でWeb周りの広告が主流となっている主たる理由は，誘導から会員登録（パッケージ製品でいうところの購入フェーズ）までの流れが，オンライン上ですべて完結し，さらにそれらの結果がすべて数値で分かるからである。誰が何人見たのか皆目検討もつかない紙媒体での広告とは異なり，ありとあらゆる数値が露わになるWeb広告は，出稿クライアントにとって分かりやすく，次の判断へと結果を引き継ぎやすいメリットを持つ。
　100万インプレッションに対してクリック数がいくつ，公式サイトに誘導した顧客に対する登録率がいくつ，そして会員登録したユーザーの課金率がいくら……。弾き出された数字を元に，クッションを置くことなく数字を利用できる。オンラインゲーム会社がWeb広告でのプロモーションを重視する大きな理由が分かっていただけるだろう。

　翻ってコンソールゲーム業界では，プロモーションをそこまでWebにシフトしたという話はほとんど聞かない。ネット媒体を中心にプロモーションを打つコンソールのタイトルがほとんどないのは，ネット上での話題と売り上げの相関がいま一つ見えづらいからではないかと我々は考える。裏を返せば，今後コンソールゲーム業界でも，告知効果を明確に示す指針は必要となり，それが高まるほどネットを使ったプロモーションが不可避となってくる可能性はとても高い。
　予約数の勢いや推移で事前にタイトルの成否を推測できる，という見方も強いようで，それはそれでむろん正しい。ただし，それはユーザーが“買う前”のタイミングでの話であり，これまで見てきた“ネットのクチコミ”とは，時も性質もまったく異なることには注意しておく必要がある。

ただの“ネタ”として消費されない情報提供

　話がやや拡散してしまったが，続いてネットへのアプローチについて踏み込んでいこう。

　成功例として再三名前を挙げている「ラブプラス」は，2009年に発売されたタイトルの中でも，その強い話題性が，高いレベルで持続した稀有な例である。一方で，“バズマーケティング”などを展開し，短い期間話題にはなったものの，結果として成功を収められなかったタイトルも，あまたある。
　さすがに後者の名前を具体的に取り上げることは憚られるが，「ニコニコ動画」や「2ちゃんねる」を中心としたインターネット上のコミュニティで“ネタとして消費されるだけ”で終わってしまったタイトルの存在は，今後のネットでのプロモーションを考えていくうえで無視できない。ネット上で話題になって「売れた」タイトルと「売れなかった」タイトルの違いは，一体どこにあるのだろうか。

「ラブプラス」のインタビュー記事では，プロデューサーである内田明理氏の“こだわり”が大きな反響を呼んだ

　この問題を考えていく上でキーワードとなるのは，「リスペクト」（尊敬）という要素である。つまり，そのゲームに対してリスペクトを抱ける情報があるかどうかが，注目されて以降，とても重要なファクターとなるのだ。
　単なる一過性の話題（いわゆる“ネタ”）では，周知という意味では効果があっても，それが購入までの後押しや動機となるケースは少ない。「悪評も評のうち」といえないこともないが，ことゲームの売り上げに関して言えば，悪評はどこまで行っても悪評でしかないし，なにより数字につながらなければ意味はない。企業は，利益をあげるタイトルを作ることを目的にする組織なのだ。
　「開発者のこだわり」や「徹底した作り込み」「その作品独特の魅力」……こういった情報や，「これは凄い！」というリスペクトを抱くに値する情報が含まれたクチコミを誘発し，そのリスペクトを広げることで，ネットプロモーションは初めて成功を収める可能性を見い出せる。最近，ネット上で散見される「神ゲー」という表現は，このようなセンテンスを極限まで凝縮させた一語と考えてもらえば分かりやすいだろう。
　もちろん，どんなジャンルでもそうだが，そうした濃い情報にちゃんと目を通すユーザー数には限りがある。100万本以上を売るためのプロモーションでは，また違う手法が求められるだろう。しかし，ことゲーマーに特化した，20〜30万人，50万人に向けたプロモーションの中で，この「リスペクト」という要素はとても大きな意味を持つのだ。

　誤解のないように付け加えておくが，プロモーションで「ネタ」として扱われること自体を否定するつもりはない。氾濫する情報の中では，まず「注目されなければ始まらない」ことも一端で真実である。
　重要なことは，使い分け，あるいは顧客に対するアプローチや説明をどうするかという話であり，膨大な予算を投下したものがネタで引っ張られネタで終ってしまったら，それこそただのコストのかけ損である。そしてそれが繰り返された結果，「ネットでのプロモーションって意味ないよね」と思われてしまうとすれば，それはメーカーにもメディアにも，そして巡り巡って最後はユーザーにも，大きな不利益となり得るのである。
　ネタに食いついた顧客に対して，どういうプロモーションを展開して購入に結び付けていくのか。以下に続く文章にも関わることでもあるが，この部分に介在する情報については，深く議論されて然るべき余地が残されていることは，気に留めておいてほしい。

すぐに死んでしまうという硬派なゲームシステムが，コアなゲームファン層に響いた「Demon's Souls」。こちらも一時期は入手が困難なほどの状態であった