つぶやく
生成AIの台頭で，生活者の情報の取り方が変わった。検索してもサイトをクリックすらしない“AIゼロクリック時代”に，流入を前提としたマーケティングはどう変わるのか。
これが，このセッションの出発点だ。4Gamerも他人事ではない。
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登壇したのは，Molocoでシニアグロースマネージャーを務めるNick Kim氏と，Brazeでカスタマーサクセス部門を率いる吉永 敦氏。
Molocoのキム氏は，韓国出身，米国育ち，大学から日本で東京在住15年という。同氏は，テレビ通販のバイヤーや越境ECを経てMolocoへ。一貫して「ものが売れる仕組み」を作ってきた人物だ。
Molocoは2013年，元Googleの機械学習エンジニアたちが設立した会社で，ひとことで言えば，アプリの成長を「AIで広告運用する」会社とのこと。
「従来の広告運用は，どの層に，どのクリエイティブを，どの予算で，とマーケターが手で設定し，結果を見てまた手で調整する。ひたすら人力の繰り返しです」
MolocoはここをほぼAIに任せる。誰に，いつ，どの広告を出せば最も良い結果になるかを，1秒に数百万回のレベルで計算し，自動で判断し続ける。「人間の経験や勘では，速度でも量でも追いつけない領域です」とキム氏は説明した。
検索に頼れなくなる時代，キム氏が示す答えの一つが「アプリ」だ。
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ユーザーがいつどこから来るか読めなくなるからこそ，一度ダウンロードしてもらえれば24時間365日の接点が残るアプリは強い。Webは来てくれなければクリックはゼロだが，アプリなら，プッシュのように自分から動くアプローチができる。
「接点がないと，AIの外側で，気づかぬうちに顧客との接点を失っていく。それが現実です」
もう一つの柱が，獲得と収益化を一つで回すことだ。世界中の広告需要と，自分のアプリの広告枠をAIがマッチングし，収益が外貨（ドル建て）で入る。「円安のいま，これは地味に大きい」という。
得た収益を獲得に回し，入ってきたユーザーの行動データを分析してまた収益化する。この大きなサイクルの中心にあるのが，自社に貯まるファーストパーティデータだという。
そして，キム氏が「鳥肌が立った」というBCGとの共同調査の数字。いまや検索の8割はクリックされずに終わり，買い物をAIに完全に任せてしまう人も3割いる，というものだ。
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続いてBrazeの吉永 敦氏。同社は「次世代の顧客エンゲージメントプラットフォーム」を掲げ，AIを標準搭載した顧客接点の基盤を提供する。
メッセージのコピーはAIが自動生成し，レコメンドや配信時間もユーザーごとに最適化。メール，プッシュ，LINE，SMS，WhatsApp，そして近年注目のRCSまで，単一のプラットフォームで網羅する。
強みは速度だ。「ユーザーの行動を捉えてから，平均1.1秒で次のメッセージを送れます。極端に言えば，9時59分59秒に解約した人には，10時に予定していた配信からちゃんと外れる」
公開APIやMCPサーバーも備え，Claude CodeやCursorから操作や分析ができる“エージェンティック”な作りになっているという。実績はグローバルで2600社超，日本で130社超。配信メッセージは70億通を超える。
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吉永氏がこの時代の要点として挙げたのが，「CRM投資の重要性」だ。
ゼロクリックでAIが参照しているソースを見ると，YouTubeやInstagram，note，アメブロといった“ユーザーが作ったコンテンツ（UGC）”が上位に来る。「AIに推奨されるのは，企業が作ったものではなく，顧客の声なんです」
だからこそ，早い段階から顧客としっかりエンゲージメントし，そこへ投資しておく必要がある。「良いブランドだと思ってもらえなければ，新規に投じた予算の大半は無駄になってしまう」という指摘だ。
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ここからパネルディスカッションへ。まず「ゼロクリック時代に何が起きているのか」を，キム氏が二つに整理した。
一つは，Google検索の上部に出る「AIによる概要」で答えが完結してしまうケース。先の8割はこれを指す。もう一つは，そもそもGoogleにすら行かず，ChatGPTやClaudeに直接聞いて答えを得るケースだ。
「ユーザーからすれば，わざわざワンステップ挟む理由がない」
MolocoとBCGのレポートは，業界を四つの枠組みで描く。縦軸はAIに奪われにくいかどうか，横軸はユーザーとの接点の強さ。右上のSNS，ファイナンス，ストリーミングは利用頻度が高く接点も強い。左上はゲームなど。
最も危ういのが左下だ。ニュース，旅行，自動車，ヘルスケア，フィットネスなど。「パーソナライズとの相性が良い領域ほど，AIにまるごと持っていかれやすい」
たとえば旅行なら，自分で観光地や宿を探して比較する手間を省き，AIに情報を渡して“おすすめされた先”にそのまま決める人が増えていく。
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「では，その左下はどうすればいいのか」
吉永氏が突っ込むと，キム氏は「そこを話したかったんです」と笑った。
答えは，やはりAIを取り込んでいくこと。そして，左下の本当の怖さは“静かに沈むこと”だという。「ある日いきなり売上がゼロになるわけじゃない。少しずつトラフィックが減り，プロダクトやUI/UXに原因があるのではと社内で探しているうちに，検索という入り口が静かに閉じていく」
まずはこの構造を意識することが最初の一歩だ，と語る。
小売やECの例でいえば，「自分の好みは，自分よりAIのほうが詳しいかもしれない。AIは，あなたが思う以上にあなたを知っている」
それだけに，このゾーンはAIの推薦が当たりやすい，という皮肉でもある。
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次のテーマは「従来のマーケ投資はどこでつまずくのか」吉永氏は見立てを示した。
「日本の人が“マーケティング投資”と言うときの範囲が，グローバルの人の言うそれと，ちょっと違う気がしています」日本では認知や獲得，ブランディングといったファネルの上ばかりを指しがちだが，本来は初回の購入や体験まで含めて重要だ，という。
獲得偏重になると，せっかく集めたユーザーも体験が悪くて離脱する。「TVCMでどっと来たのに，サーバーがパンクして耐えられない，というのも失敗のかたちですよね」
グローバルでは，新規獲得から育成，ロイヤル化，そして離反時の見極めまでを通しで捉える“ライフサイクルマーケティング”が当たり前だ，と吉永氏は続けた。
特に見落とされがちなのが，離れた顧客を呼び戻す動きだ。「一度接点を持った相手なので，新規よりずっと効く。システムを入れずとも，まずは手作業でいい。かつてロイヤルだった人を特定して，離脱者に声をかける。そこは強くお勧めしたい一歩です」
キム氏は，スタートアップへ向けて別の角度から補足する。
「つまずくのはむしろ，ある程度規模のある大手なんです」
数百人で数十億円の予算を動かすと，組織や社内事情でAI導入のハードルが上がる。導入しても，データや情報の整理が不十分でAIが力を出せない，というのもよくある話だ。
「その点，小さな会社は転換のスピードが速く，状況に合わせやすい。業界のネガティブな話ばかりしてしまいましたが，AIと自分のビジネスをよく知ったうえで，ぜひ取り込んでほしい」
「ファーストパーティデータを新しい資産としてどう捉えるか」
キム氏は「持っているだけでは資産にならない」と釘を刺す。「AIという関数に通し，構造を増やすほど精度が上がる。誰がいつ来て，どう動いたかを分析して初めて，最も大事な武器になります」
吉永氏は具体例を挙げた。鍵は“年次の振り返り”だ。
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「データは，使える形にまとめておく意識がないと，ただ集まっているだけで終わってしまう」
もう一つが，北海道日本ハムファイターズの事例。「年間に何回球場へ行ったか」「あなたが観戦したときの勝率は何％か」をアプリ内のポップアップで返す。「行きすぎでは，と焦りつつ，実は嬉しい。UGCが自然に生まれる設計です」
この“振り返り”はIPとも相性が良い，と吉永氏。
従来は，新規層を取り込むためにタレントや新IPを当てるのが定石だった。だが逆に，長く使い続けている既存ユーザーにこそ特別なメッセージやIPを当てる手もある。
「それがUGCを生み，“私も推したい”という気持ちが新規登録を後押しする」
Kabuk Style（Hafh）のキャラ診断は，生成AIを使って一人のマーケターが自作したものだったという。「代理店を介さず，作り手が直接ユーザーに届けられる。これも大きな変化です」
@cosmeを運営するアイスタイルの年次振り返りも同様で，「今年はたくさん見なきゃ」と，使い続ける理由そのものになっているという。
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続くテーマは「検索に頼らない獲得と，入ってきた瞬間の出し分け」
吉永氏によれば，ChatGPT経由でサイトに流入したユーザーには，URLにUTMパラメータ（chatgptなど）が付く。「AIで事前に中身をある程度わかったうえで，取捨選択して入ってくる。昔のように“タイトルが良さそうだから開いてみる”とは，もう挙動が違う」
ならば，そのパラメータは宝だ。「自然に入ってきた人と，AI経由で入ってきた人とで，最初に出すポップアップやバナー，LPを出し分ける。テストしながら，配信を人手で回すのではなく，エンゲージメントの仕組みで検証していく観点が大事です」
キム氏は「検索に頼らない獲得とは，ユーザーの質を上げること」と言い添える。ポイ活アプリ「Ninja Miles」の運用では，たくさんポイントを貯めてくれそうなロイヤルティの高いユーザーをAIがまず見つける。
「昔は安いCPIで大量に連れてくるのがトレンドでしたが，いまはCPIが高くても，ROASの観点でどのユーザーが売上をもたらしてくれるかで判断します」
最後のテーマは「AI時代のLTVの再定義」だ。
キム氏は「LTVを，一人あたりの生涯売上という“最低限”の意味に閉じるべきではない」と語る。「その人が連れてくる別の売上や，行動パターンのデータまで含めて評価すべき。プライバシー規制が厳しく，クッキーやトラッキングの拒否が当たり前になった時代だからこそ，一人の単純な売上だけで測るのはもったいない」
吉永氏は，さらに踏み込んだ。「AIが推奨するのは人間の声だと，改めて認識する必要があります」と。
LTVだけで見ると，満足していないのに解約せず，使わないまま課金し続ける人が“優良”に見えてしまう。「本当に好きで使ってくれているのか。エンゲージメントの仕組みを入れれば，ユーザーが実際に動いているかが分かる」
LTVは高いが無反応なユーザーと，熱量高く年次振り返りにも反応するユーザー。どちらが本当に価値があるのか。「“ユーザーの熱量”という目に見えない資産をどう資産化するか。CRM投資の再定義が必要だと考えています」
聞き終えて感じたのは，二人の話が「入り口（獲得）」と「関係の継続（CRM）」という別々の場所から始まったのに，行き着く先がぴたりと重なっていたことだ。
サイトを開かせる前提が崩れるなら，勝負は“来てくれた人”をどれだけ深く知り，どれだけ長く好きでいてもらえるかに移る。そのとき効くのは，派手な新規獲得よりも，ファーストパーティデータと，数字に表れにくい熱量だった。
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