小規模モバイルゲームはいかにして100万DLを達成したのか。「ローグウィズデッド」のマネタイズを学ぶ

room6のkohei氏

　2023年12月17日に東京・新橋で開催されたインディーゲーム開発者向けのカンファレンス「Indie Developers Conference 2023」より，「100万DLを達成するための小規模モバイルゲームの開発と運営」のセッションレポートをお届けしよう。

　2022年9月のリリースから1年3か月で100万ダウンロードを達成し，Google Play ベスト オブ 2023ではインディー部門で大賞を受賞したスマートデバイス用の放置RPG「ローグウィズデッド」（iOS / Android）は，どのような考えをもって作られ，サービスが行われてきたのか。同作を制作・運営するroom6のkohei氏より語られた。


　セッション冒頭でkohei氏は，ローグウィズデッドと同じく100万ダウンロードを達成した運営型の小規模ゲームである「ことだま日記」のプログラマーだったことを明かした。というのも，ローグウィズデッド誕生の背景に「ことだま日記で達成した100万ダウンロードを“再現”できるか」というテーマがあったからだ。


　「1000時間続けられるようなゲーム」が好きで，「ゲームを作るだけで生活できれば最高」と語るkohei氏。ローグウィズデッドもそうしたマインドから生まれたゲームであり，「無限にやりこめる」「5年，10年と長期運営できる」「広告出稿で30〜40％のユーザーを獲得する」「マネタイズも重視」といったことを念頭において運営されている。またゲーム開発をスタートする時は，マネタイズとクリエイティビティを7：3くらいの割合で意識しているという。

本人がマインドマップをまとめたもの

「面白いゲーム」ってどんなゲーム？

　100万ダウンロードを達成するには，「オーガニックユーザーの獲得」「広告出稿による獲得」「継続的なアップデートによる獲得」という3つの手段によるユーザー獲得が不可欠だという。
　まず「オーガニックユーザーの獲得」。広告によらない，検索などによって流入するユーザーを増やす必要があるのだが，これにはゲームが面白いことが大前提で，そこをおろそかにするとお話にならない。


　では「面白いゲーム」とはどんなゲームなのか？　それを定義付けるのは難しいが，「ゲームを扱うストア側が面白いとみなすゲーム」という考え方に絞ってみてはどうだろう。それなら数字から導き出せるのではないか。
　継続率が高く，レビューが好評で，ユーザーのプレイ時間が長く，かつ課金（売り上げ）も好調。コンバージョン率^※やソフトウェアの安定性が高い（フリーズやクラッシュしない）。
　そんなゲームがあったとき，ストア側はそれをどう扱うだろう。おそらくだが，そのゲームを多くのユーザーにプッシュするようなアルゴリズムが存在する──というのがkohei氏の仮説だ。

※売り場に訪れたユーザーのうち，商品購入や会員登録，資料請求などをした割合を示す指標


　まずは継続率について。kohei氏がD1（インストール翌日の継続率），D7（1週間後の継続率），D29（約1か月後の継続率）のなかで，もっとも重視している指標はD29だという。
　D1は，インストールした人が多ければ多いぶん，内容の合う合わないが多数発生するわけであり，高い率を維持することは難しい。またD7が高くてもD29が低い場合は，「すぐ遊び尽くされ，せっかく獲得したユーザーに離脱されている」という見方もできる。kohei氏自身がまさに「すぐ遊び尽くしてしまうタイプ」とのことで，ローグウィズデッドはローンチ時から3か月は遊べると見積もった量のコンテンツを用意したそうだ。


　とはいえ，正攻法でステージ数やコンテンツを増やそうとするとコストが増大しやすい。そこで「反復性の楽しさ」を利用することや，「プレイヤーに能動的な目標を見つけてもらう」ことがポイントになるという。

　反復性の楽しさ。いわゆる「周回」と呼ばれる遊びは，ローグウィズデッドではキャラクターの転生（強くてニューゲーム）という形で取り入れられている。ここでkohei氏は，「反復してもらうために何が必要か」ではなく，「飽きてゲームをやめてしまうのはいつか」を考えることに。そして，それは「ゲームが同じことの繰り返し」になった瞬間だと思い当たった。

　そこでローグウィズデッドでは，繰り返しのなかに稀な変化を加えるというアプローチをとっている。周回プレイ中にちょっとした変化に気がつくと，「まだこの先に何かがあるのではないか」と感じ，周回を続けてしまう。この感覚，身に覚えがある人は多いのではないだろうか。


　この「プレイヤーに能動的な目標を見つけてもらう」ことについても，その逆の「受動的なものは何か」を意識すると考えやすい。「デイリーミッション」「期間限定ミッション」「●●したら●●をもらえる」系はすべて受動的，つまり「やらされている感」が強いものでもある。それらもゲームを運営するためには大事だが，ゲームを面白くする要素にはならない。それよりも，プレイヤー自身が「このキャラやアイテムがほしい」「このコンテンツを極めたい」と自ら選んで設定できる目標が必要になるわけだ。

　ローグウィズデッドの場合，

・超レアな禁断の番人の宝箱
・レベル100での超劇強化
・超レアなアーティファクトの入手
・神の兵士のアンロック

　といったところになる。

　ただ，これらが「押しつけがましく」なると能動的ではなくなるし，気づいてもらえなければ存在しないのと同じだ。“いかにして匂わせる程度の伝え方にするか”とその調整が難しい。
　また，目標達成時にはSNSなどで自慢したくなるようなビジュアルがあると理想的であり，「ほかのプレイヤーの自慢」が最高の能動的な目標，つまりプレイの動機となりうる。高難度チャレンジを達成した人や，見事レアを引き当てた人のポストやその反響を見て「うらやましい！」と感じた覚えはないだろうか。


　続いて，話題は「レビュー」に移る。高評価のレビューを得るためには，まずはレビューを書いてもらわないことには始まらない。ゲームでよく見かける「レビュー促進」の実装コストは「10分くらい」とのことで，入れない理由はないそうだ。
　これを表示するタイミングはゲームのひとつの区切りや，難関を越えて落ち着いたあたりが最適だという。それならレビューのお願いに応じてもらいやすく，かつ高評価も得やすい。


　また，ゲーム内の「ストレスを感じるポイント」を減らすことで，高い平均評価を狙える。
　
　ローグウィズデッドの場合は，

・コロポックルが弱すぎる
・魔王を倒したのに普通のアーティファクトしかもらえなかった
・ゲームがもっさりしている
・課金アイテムが高すぎる

　といった不満が多かったそうだ。
　これらのうち「コロポックルが弱すぎる」「魔王を倒したのに普通のアーティファクトしかもらえなかった」は，技術的問題やマネタイズがあまり関係しないため対応が容易であり，どんどん修正していくとのこと。


　また正式リリース前にベータテストを行うことも「超オススメ」だそうだ。ローグウィズデッドはTwitter（現X）などでテスターを募集し，なるべく開発者以外の人の意見を集め，それをGoogleのフォームに回答してもらって集計することで，ストレスポイントを減らしていったという。


　人の心理は面白いもので，高評価のレビューが多い作品には評価が甘くなり，逆に辛めの評価が多いゲームには必要以上に辛辣になりやすい。これも多くの人に心当たりがあるのではないだろうか。ローグウィズデッドの場合も，これだけしっかりと対策したにも関わらず，最初に投稿されたユーザーレビューの評価は「星1つ」。現実はときに非情である。

　「ストア側に面白いゲームとみなしてもらう」ための方策のラストは「課金」（高い売り上げ）についてだ。ローグウィズデッドでもっとも課金されやすかった商品は「広告削除」で，高い割合を占めているという。


　ここから見えてくるのは，プレイヤーはプレイし続けるかぎり恩恵にあずかれる商品には，お金を支払いやすいということだ。一番課金されている「広告削除」とその次の「ゲームスピード2倍」はまさにそれにあたり，ゲームをしっかり遊ぶ意思がある人にとって「先に購入しておかないともったいない」という感覚になるわけである。
　ちなみにリリース前の計画では，「アーティファクトお買い得パック」に期待しており，「もっともっと売れてほしかった」とのこと。

　ゲーム内で販売するアイテムについては，「仮説や感覚レベルの話」と前置きしつつ「種類が多いほど買ってもらいやすい」とその考えを語った。上に挙げた4種類はスマートデバイス用ゲームでは定番の商品だが，それ以外の「その他もろもろ」が売り上げの3割以上を占めていたそうだ。
　例として，より快適に遊ぶための「育成パック」や，初心者が1度だけ買える「お得な詰め合わせパック」を挙げ，とくに初心者向けのパックはお金を使うことへの抵抗感を払拭しやすいのもメリットだという。


　商品の「お試し版」を用意することも重要だ。人がお金を使うのに躊躇する理由で大きいのは，効果が想像できないこと。この懸念をお試し版を用意し，先に便利さを知ってもらうことでクリアする。
　たとえば広告削除のお試し版の終了時，購入を促すという手法をとったところ，その売り上げが37％も増加したという。高速化パックにいたっては売り上げが46％増加したそうだ。人間，広告がない快適なゲーム体験を知ってしまうと，もう後戻りはできない（……個人的にもそう感じる）。


　セールを行うことも重要と語るkohei氏だが，自身も実際に試す前までは「損をしてしまうのでは」という不安があったそうだ。そこで「答えはお客様が持っている」という原則に基づき，まずは直接ユーザーに「無期限広告削除パックの価格に対してどう感じているか」「何％OFFなら買うのか」など，価格に関するアンケートを行ったという。
　

　ここで大事なのが，定価では「高くて購入できない」と回答した人が，値引きによってどれくらい「少し高いが，買いたいと思える」に変わったかだ。この率が分かれば，数式を立ててセールの効果を予想できる。
　大まかに説明すれば，50％の値引きで購入者が2倍になる程度ならあまり意味はないが，購入者が3倍になるのなら通常時の1.5倍ほどの売り上げを期待できることになる。

ちなみに「価格弾力性」（商品価格が変動した際の，需要と供給の変化の割合を数値化したもの）という概念を知ったのはセールを行ったあとだったそうだ

　そして実際にセールを行ってみた効果は驚くべきもので，20％の値引きにより，無期限広告削除パックの売り上げは前日比で767％，高速化パックは513％の増加を記録。アーティファクト100個パックにいたっては1422％の増加となったという。
　思い切ったセールを見かけて，つい販売側のことを心配してしまう優しい意見を見かけることがあるが，心配には及ばない。多くの場合，販売側はしっかりと計画して価格設定を行っており，ユーザーは買いたいと感じたときに買えばそれで互いにWin-Winとなるのだ。

広告を効果的に使うことも不可欠

　続いてテーマは「広告出稿による獲得」に。オーガニックユーザーの獲得への取り組みは，ストアのアルゴリズムに左右されやすく，基本的にリリース直後がピークになりやすい。一方，広告はコストをかければ確実にユーザーを増やし，売り上げを安定させられることがメリットだという。


　ローグウィズデッドの場合，1人の顧客から得られる売り上げ（LTV）を300〜500円に設定し，そこから広告出稿にかける費用を算出していたそうだ。このLTVが高いか低いかは意見が分かれるところだが，広告出稿は「競り」のような性質があり，ほかの出稿主との競りに負けると十分に目立つことができず，元も子もない。そしてなにより，ストアにはさらに高いLTVのゲームがごまんと存在している。


　つまり，中途半端に広告を出稿して損をしないためにも，LTVを上げていく必要があったのだ。そのために行ったことして，以下の2つを挙げた。

・課金売り上げを上げる
・広告マネタイズを行う

　1つめの課金売り上げについての取り組みは，先ほど紹介したとおり。広告マネタイズで活用されたのは，リワード広告だ。
　リワード広告とは，ユーザーへアプリ内で利用できる特典を付与する代わりに，広告の全視聴を促す広告フォーマットのこと。どんな特典を用意すれば広告を再生してもらえる（運営の売り上げになる）かを調べたところ，「兵士の引き直し」「3択アーティファクト」の割合が高かった。
　というのも，これらはゲーム内で発生する頻度が高い事柄でもある。ゲームの脇道ではなく，メインルーチンに関わる「利便性」を用意すると再生してもらいやすいようだ。


　こうしてLTV300円が達成でき，広告出稿に至ったが，その出し方にも工夫をしている。たとえばリリース直後なら「インストール最適の広告」を打ってユーザー数を増やす。インストール数が増えることで，それに影響されてオーガニックも増えるという性質もある。

　その後状況が落ち着いてきたら，今度は「ROAS広告」を打つ。商品を購入してくれる可能性が高いユーザーを狙って届けるROAS広告なら，うまくいけばLTV1000〜2000円のユーザーを獲得することもできる。
　さらにアプリのアップデートのタイミングなどでは「リエンゲージメント広告」を利用して，離れていたユーザーを呼び戻すことも重要となる。定期的なアップデートは休眠ユーザーを復帰させる機会にもなり，これでDAU（デイリー・アクティブ・ユーザー）が10％から30％ほど増加するそうだ。

継続的なアップデートによるユーザー獲得

　ゲームの魅力でのユーザー獲得。広告の出稿量とタイミングによる獲得。それらに並んで大切なのが「継続的なアップデートによる獲得」だ。
　運営型ゲームの運用で一番大切なことは「ユーザーの温度感を知ること」。運営を続けていくと，どうしても運営側とユーザー側の心に乖離が起きてしまう。ここでも大切になるのは「答えはお客様が持っている」という原則だ。


　ユーザーの声に耳を傾ける方法としてはいろいろ挙げられるが，とくにオフラインイベントで聞く「生の声」がありがたいそうだ。たとえば，周回プレイは嫌いだろうと思い込んでいたところ，意外にも周回自体を楽しんでいる人がいると知り，「楽しみ方は人それぞれなのだ」と再認識できたことがあったという。
　またゲーム内でのアンケートを行うと，普段SNSなどでは情報を発信しないサイレント層の声を聞けることも大きい。


　ただし，どんな声にも従えばいいというものではない。マネタイズポイントだけは運営の考えでコントロールすることが大切だ。ゲームとして最高の体験を届けることと，しっかりマネタイズされ運用可能なゲームであること。このバランスを取ることが正直一番難しく，また楽しいところなのだそうだ。

　また不具合や要望に関するアップデートや告知は，レビューへの返信と一緒に行うと効果的だという。これはゲームのリリース直後はとくに重要で，「このゲームが今後よくなっていきそうだ」と期待してもらえるかどうかは，ここでの対応にかかっている。
　また高評価レビューの率を上げ，「レビュー欄の治安をよくする」効果もあるとのこと。それで「伝えた不具合をちゃんと直してくれる運営」という信頼感が得られれば，別の不具合も報告されやすくなる。プレイヤーコミュニティの雰囲気も明るいものになりやすく，開発にとってもありがたい状況を作れる。

そのほか，アップデートで意識するべきことは多岐にわたり，実際の企画例をプロジェクターで見せてくれた。アップデートによる批判なども想定しておくらしい

休眠ユーザーの掘り起こしもアップデートのたびに行う

　ソフトウェアの継続的なアップデートが可能なった昨今，このセッションの内容は運営型のゲームだけでなく，ほかのタイプのゲームにも大いに当てはまるところがある。買い切り型のソフトにもDLCがあるため，リリース後のユーザー対応や長期にわたるアップデートで評価が大きく変わるという，運営型ソフトに似た性質が生まれているからだ。
　一方，ローグウィズデッドでもっとも売れた商品は「無期限広告削除」と，1回の支払いで長く遊ぶ「買い切り型」に近い性質の商品だったことも，気にとめておくべき点ではないだろうか。
　こういったさまざまな学びがあったセッションは，「（運用タイトルが成功しやすい要因は）人間が未来へ期待する性質を利用していることにある」というkohei氏のまとめの言葉で終了した。